Lady Gaga, Rihanna, và Millie Bobby Brown đều đang sở hữu hãng makeup riêng. Bạn có tự hỏi tại sao họ lại làm vậy không?
Đầu tháng 9, ngôi sao tuổi teen của series đình đám Stranger Things - Millie Bobby Brown đăng video hướng dẫn cách dùng sản phẩm thuộc thương hiệu của mình, Florence by Mills lên Instagram. Mọi chuyện sẽ ổn nếu cô bé thực sự sử dụng các sản phẩm của mình, thay vào đó cô chỉ thực hiện các động tác tẩy tế bào chết, rửa mặt và không ai thấy được kết quả sau khi sử dụng sản phẩm.
Cô bé bị phê phán về đoạn video làm cho có này, và các trang tin tức như Fox News và Page Six lập tức bắt tay vào báo cáo về vụ việc này. Millie đã đăng tải lời xin lỗi trên Instagram vài ngày sau đó, rằng: "Hiện tôi vẫn đang học cách tốt nhất để chia sẻ thói quen chăm sóc da khi tôi tìm hiểu rõ hơn về lĩnh vực này - Tôi không phải là chuyên gia. Tôi đã nghĩ rằng làm một video thật nhanh mô tả quá trình chăm sóc cá nhân của tôi trong đêm đó là được, nhưng điều đó đã không được truyền tải đúng cách. Tôi đã hiểu, và tôi trân trọng tất cả phản hồi của bạn trên hành trình này, xin hãy tiếp tục chia sẻ suy nghĩ của bạn và tôi cũng sẽ làm điều tương tự!" Phần bình luận đã bị vô hiệu hóa trên bài đăng.
Brown chỉ là thành viên mới nhất trong nhóm người nổi tiếng hạng A đang phát triển dòng sản phẩm làm đẹp. Thương hiệu trang điểm Lady Gaga 'Haus Laboratories' đã ra mắt vào giữa tháng 9, sau đợt pre-sale trước ngày Amazon Prime vào tháng Bảy. Tracee Ellis Ross mới đây cũng tiết lộ dòng sản phẩm chăm sóc tóc có tên là Pattern dành tiêng cho tóc xoăn. Michelle Pfeiffer sở hữu thương hiệu nước hoa "sạch" tên Henry Rose.
Victoria Beckham, a.k.a. cựu Posh Spice và nhà thiết kế thời trang cao cấp, vừa tung ra một thương hiệu trang điểm vào giữa tháng Chín. (Chồng cô còn sở hữu dòng sản phẩm groomingcho nam giới có tên House 99.) Gwen Stefani, Hailey Bieber, Serena Williams, và Cardi B đang được đồn rằng cũng đang ấp ủ các thương hiệu cá nhân. Tất cả mọi người đều theo chân Rihanna, người được cho là đã xây dựng thương hiệu makeup thành công nhất từ trước đến nay. Thương hiệu Fenty Beauty của cô (ra mắt năm 2017) đã bán được gần $600 triệu giá trị sản phẩm trong 15 tháng đầu tiên và thay đổi cục diện trong cuộc chiến đa dạng hóa màu da trong makeup.
"Tính chân thực trong Marketing là chìa khóa then chốt, vì nó tạo nên niềm tin. Và niềm tin là thứ khiến mọi người tin vào câu chuyện và nó là thứ duy nhất ảnh hưởng đến hành vi mua hàng." Pamela Rutledge, nhà tâm lý học nghiên cứu các vấn đề truyền thông chia sẻ.
Mọi người đang tìm đến những chai kem nền và kem dưỡng từ người nổi tiếng nhiều hơn bao giờ hết. Bây giờ khi những thần tượng luôn xuất hiện trên truyền thông xã hội, người hâm mộ gặp ít rào cản hơn để có thể tương tác với họ. Người tiêu dùng thực sự bị quyết rũ bởi vẻ bề ngoài của những người nổi tiếng.
"Người tiêu dùng quá mệt khi bị marketing liên tục. Họ không còn tin vào các công ty lớn. Đó là một sự thay đổi hoàn toàn chúng ta cần đối mặt," Michael Yanover. người đứng đầu bộ phận phát triển kinh doanh tại CAA, công ty chủ lực của LA talent and branding agency. CAA là nhà đầu tư cho Haus Laboratories và đã cùng Gaga "kiến tạo" những ý tưởng mới. Fandom của cô "Little Monsters" là bộ phận khách hàng nền tảng đang rất tin tưởng cô ấy. Cô có hơn 37 triệu người theo dõi trên Instagram. "Gaga hoặc Gwyneth sẽ dễ dàng đến với bạn và nói 'Này, bạn biết tôi mà. Tôi sẽ không làm bất cứ điều gì khiến bạn khó chịu."
"Nhiều khách hàng của tôi muốn có những con đường khác để tận dụng doanh thu và nhiều cơ hội khác. Những người có tầm ảnh hưởng truyền thông lớn biết rằng bản thân họ cũng chính là một thương hiệu và họ có thể tự tạo ra cơ hội của riêng mình. Họ không cần phải đợi các công ty gọi cho họ." Yanover nói.
Và họ đang xuất hiện trên những kệ hàng tại Ulta và Sephora và Amazon, nhờ vào sự thay đổi trong ngành. Chúng ta đang có toàn bộ hệ sinh thái có thể hỗ trợ các thương hiệu mới nổi. Trong khi những người nổi tiếng vẫn được trả tiền để đại diện cho các nhãn hiệu khác thì các thương hiệu do họ tạo ra có nhiều cách sinh lợi hơn nhiều để nói chuyện - bán trực tiếp cho người hâm mộ.
Kylie Jenner đã chứng minh cho mọi người rằng cô ấy có thể bán hàng bộ lip kit chỉ bằng sức mạnh của MXH. Nhưng những ngôi sao này không đứng trong bếp và trộn nguyên liệu, hoặc đeo lưới buộc tóc và bận áo blouse tại phòng thí nghiệm như bạn thấy trên Instagram đâu.
Những ngôi sao này thực sự đóng góp gì cho những thương hiệu đó?
Celeb luôn có mối quan hệ tốt với ngành công nghiệp làm đẹp. Các thương hiệu huyền thoại như Chanel và Covergirl vẫn trả hàng đống tiền cho người phát ngôn nổi tiếng. Elizabeth Taylor đã khuấy động ngành công nghiệp nước hoa béo bở vào những năm 1980 với White Diamonds; J.Lo và thương hiệu nhượng quyền Glow của cô đã gây bão những năm đầu 2000 và đến tận ngày nay, cô vừa tung ra mùi hương thứ 25. Một số người mẫu, như Iman, Cindy Crawford và Miranda Kerr, đã sỡ hữu thương hiệu riêng trong nhiều năm nay.
Việc nắm giữ quyền sở hữu và sự tham gia vào thương hiệu của người nổi tiếng khá đa dạng. Ở một đầu của quang phổ, họ chỉ là mặt tiền để quảng bá thương hiệu, đây là mô hình truyền thống, các gương mặt đại diện ở đây không phải tốn nhiều công sức vào các sản phẩm và chiến dịch. Viola Davis vừa được chọn là gương mặt mới của L’Oreal Paris và Margot Robbie cũng sẽ đại diện cho Chanel. Họ sẽ xuất hiện trên quảng cáo và nói về sản phẩm trong các cuộc phỏng vấn và trên thảm đỏ. Đôi khi, họ nhận được các bộ sưu tập từ những thương hiệu lớn hơn, như Victoria Beckham và Estée Lauder năm ngoái.
Ở đầu kia của quang phổ là những cá nhân độc lập sở hữu các nhóm và nguồn tài trợ riêng. Haus Labs của Lady Gaga đế chế Goop của Gwyneth Paltrow và Honest Company của Jessica Alba thuộc danh mục này. Đại đa số các mô hình kinh doanh khác rơi vào vùng màu xám ở giữa.
Với các thương hiệu nước hoa, thường sẽ xuất hiện những thỏa thuận cấp phép truyền thống. Ví dụ, Revlon sở hữu giấy phép của một số thương hiệu nước hoa của người nổi tiếng, bao gồm Britney Spears, Christina Aguilera, Elizabeth Taylor và Jennifer Aniston. Những người này ký hợp đồng để thực hiện một số hoạt động quảng bá nhất định. Đôi khi, họ tham gia sáng tạo và đôi khi thì không.
Kardashian Beauty, với tên đầu tiên là Khroma ra mắt vào năm 2012, là một ví dụ về cấp phép tai hại. Các công ty khác liên tục khởi kiện Khroma vì vi phạm bản quyền, sau đó chủ sở hữu mới của thương hiệu buộc tội 3 chị em không thèm quảng cáo sản phẩm. Sau một thời gian thì Khroma bay màu. Trước đó, họ đã được cấp phép cho thương hiệu làm nâu da tên là Kardashian Glow, được sản xuất bởi New Sunshine, cùng công ty đã tạo ra dòng sản phẩm chăm sóc da đã hết thời của Melania Trump.
Sau đó, có những tình huống mà người nổi tiếng là chủ sở hữu một phần hoặc phần lớn doanh nghiệp, nhưng doanh nghiệp này không nhất thiết phải bán trên thị trường dưới tên họ. Jennifer Aniston là cổ đông lớn của Living Proof, Katie Holmes nắm cổ phần của Alterna và Olivia Wilde hiện là đồng sở hữu của dòng sản phẩm chăm sóc da tự nhiên True Botanicals.
Tuy nhiên, hiện nay, ngày càng có nhiều cơ sở ươm tạo thương hiệu liên tục tuôn ra thị trường những dòng sản phẩm cho những người nổi tiếng như Drew Barrymore và những influencer như nhà tạo mẫu tóc của Kardashian - Jen Atkin. Cho đến khi tất cả các thương hiệu được đồn đại ra mắt, chúng sẽ biết mô hình kinh doanh của họ, nhưng có lẽ họ rơi vào danh mục này.
Cấu trúc sở hữu thương hiệu của người nổi tiếng khá mù mờ, nhưng chúng thường ở dạng cổ phần, các celeb có thể tham gia nhiều hơn việc chỉ làm người phát ngôn hoặc đại diện hợp đồng. Họ có thể không phải là ngồi điên cuồng sau màn hình điều khiến hoặc nghiên cứu công thức sản phẩm, nhưng họ sẽ là người sáng tạo và quảng bá thương hiệu . Công ty mẹ sẽ là người tìm kiếm các nhà cung cấp, nhà sản xuất nguyên liệu và tìm hiểu xem họ sẽ bán thương hiệu ở đâu.
Ví dụ, Kendo là nhà ươm đứng sau Fenty Beauty. Nó thuộc sở hữu của tập đoàn xa xỉ LVMH, công ty cũng sở hữu các thương hiệu Christian Dior và Sephora - nơi Fenty được bán độc quyền ( trừ ở các quốc gia không có cửa hàng Sephora). Kendo không bao giờ tiết lộ Rihanna đang nắm giữ phần nào trong thương hiệu, nhưng khả năng cao là LVMH sở hữu nhiều hơn. LVMH vừa tặng Rihanna dòng thời trang cao cấp cho riêng mình, trong đó một chiếc áo khoác có giá $1.200. Dòng nội y Savage x Fenty của cô hoàn toàn thuộc sở hữu của một công ty khác. Rihanna rất giỏi trong việc kinh doanh.
Ngoài ra còn có một mạng lưới các công ty hậu thuẫn nhỏ hơn để xây dựng thương hiệu cho những người và cửa hàng nổi tiếng. Maesa đã phát triển Flower, được Drew Barrymore cho ra mắt tại Walmart năm 2013, Circa beauty (dù chỉ tồn tại trong thời gian ngắn) của Eva Mendes, được bán tại Walgreen. Salma Hayek đã có một thương hiệu tại CVS có tên Nuance, đã ngừng hoạt động vào năm 2017, do công ty Hatchbeauty phát triển. Florence của Miller và Pattern của Tracee Ellis Ross đều được phát triển bởi Beach House Group. Beach House cũng nhóm đã tạo ra dòng chăm sóc răng miệng của Kendall Jenner, và nó tên là Moon (?).
Sau vụ lộn xộn của Khroma, Kylie và Kim tự kinh doanh sản phẩm của mình. Họ chọn cùng nhà sản xuất với Colourpop - Seed Beauty. Theo báo cáo năm 2017 trên tờ WWD, Seed không sở hữu bất kỳ vốn chủ sở hữu nào trong hoạt động kinh doanh của Kylie. Có tin đồn tại một thời điểm rằng Coty, một tập đoàn lớn, đã định mua lại thương hiệu của Kylie.
Mô hình kinh doanh đòi hỏi công sức và rủi ro tài chính hơn là cái mà Jessica Alba và Lady Gaga đang thực hiện. Họ thuê một đội quản lý, có ban điều hành và tìm nguồn tài trợ, giống như bất kỳ nhà sáng lập thương hiệu nào chưa từng được lên bìa tạp chí. Trên thực tế, có một công ty đầu tư mạo hiểm tên Lightspeed Ventures thể hiện lòng tin tưởng vào mô hình sáng lập bởi người nổi tiếng. Họ đã đầu tư cho Haus, Goop và Honest Company. Alba nhờ vậy mà đã học được nhiều về những cạm bẫy trong kinh doanh chăm sóc sắc đẹp và chăm sóc cá nhân. Công ty cô đã từng gặp một số vấn đề như bị thu hồi sản phẩm và mất cơ hội bán hàng cho Unilever.
Còn quá sớm để dự đoán thương hiệu của Lady Gaga có tồn tại lâu dài không. Nhưng theo nhóm của cô, ít nhất là cô ấy đích thân làm tất cả. Mỗi ngày, Gaga đều tham gia vào công đoạn xây dựng công thức, đóng gói, marketing. "Cô ấy đặt những tấm bảng trên giá vẽ xung quanh nhà bếp," Yanover kể, "Cô ấy đã đóng góp nhiều hơn trong một năm này so với những gì tôi thấy ở người khác đóng góp trong 5 năm khởi nghiệp."
Ai sẽ thành công và ai sẽ thất bại?
Quỹ đạo đi xuống của nước hoa của người nổi tiếng cho thấy điều gì xảy ra khi shopper cảm thấy chán với mô hình này. Thời của nước hoa mang thương hiệu đã chìm theo cuộc suy thoái năm 2008, theo báo cáo năm 2017 của BBC. Thế hệ nghệ sĩ mới như Ariana Grande vẫn đang xuất xưởng chúng, nhưng không còn đi theo cách của những người đi trước nữa. Chỉ có ba người nổi tiếng với khả năng cạnh tranh doanh số với các thương hiệu nước hoa trên toàn toàn cầu: Britney Spears (102), Liz Taylor (92), và người chiến thắng bất ngờ Antonio Banderas (54). (theo nghiên cứu của Euromonitor)
"Điều khiến danh mục nước hoa này hết được ưa chuộng là MXH. Khi truyền thông sinh sôi, mọi người càng dễ dàng tiếp cận với thế giới người nổi tiếng này - đi ngược lại hoàn toàn mục đích của dòng nước hoa được người nổi tiếng từng sử dụng, Chiêu trò thuyết phục người dùng lọ nước hoa nào đó giúp bạn được sống như người nổi tiếng không còn hiệu quả." Hannah Symons, Chuyên gia về sắc đẹp và chăm sóc cá nhân tại Euromonitor.
Nhưng Rihanna và Lady Gaga cũng có dòng nước hoa riêng mà? Symons giải thích rằng nước hoa không nhất thiết là đại diện cho lối sống của người nổi tiếng, trong khi đó một dòng sản phẩm làm đẹp đầy đủ (nếu được thực hiện đúng cách) thì có thể. Rihanna chinh phục được tất cả khách hàng thuộc mọi tông da phù hợp, Lady Gaga cùng miếng dán mặt cầu kỳ phức tạp cũng rất có dấu ấn thương hiệu. Việc Tracee Ellis Ross bán đồ chăm sóc riêng cho tóc xoăn cũng hoàn toàn có ý nghĩa.
Nhưng như Salma Hayek và Eva Mendes đã chứng minh, thành công sẽ không được đảm bảo. Tyra Banks cũng từng có một thương hiệu trang điểm tên Tyra Beauty, sử dụng mô hình marketing đa cấp, đóng cửa trong chưa đầy 3 năm, vì mô hình này càng ngày càng nhận nhiều dò xét và chỉ trích. Thương hiệu chăm sóc tóc Flawless của Gabrielle Union dường như cũng đang trong tình trạng lấp lửng.
Vấn đề cuối cùng là liệu khách hàng có mua vì thông điệu hay không, theo cả nghĩa đen và nghĩa bóng. Liệu họ sẽ tin rằng Michelle Pfeiffer luôn quan tâm sâu sắc đến nước hoa mà không có hóa chất độc hại tiềm ẩn trong chúng? (Nữ diễn viên này chưa từng sử dụng Instagram cho đến khi dòng nước hoa của cô ra mắt), liệu họ có xem Kendall Jenner là biểu tượng của hàm răng trắng? (chỉ khi cô ấy làm sạch nó bằng Proactiv.), hay Millie Bobby Brown đã hiểu đủ thế nào là rửa mặt chưa? (cô bé chắc đang tự học.)
Rutledge, nhà tâm lý học truyền thông, cho rằng Brown nên đi theo con đường truyền thống và học tập những thương hiệu như Clinique trong một thời gian để thiết lập uy tín cho mình trước khi ra mắt dòng sản phẩm của riêng cô bé.
"Chuyện cô ấy giả vờ rửa mặt là một sai lầm rất lớn. Mọi người chịu đựng nhiều điều để theo đuổi người nổi tiếng họ yêu thích, nhưng không ai thích bị thao túng. Điều đó kích hoạt một hành động phòng thủ bẩm sinh". Cho đến nay Brown vẫn có đủ thiện chí từ phía người hâm mộ, mặc dù còn quá sớm để nói rằng dòng sản phẩm được bán tại Ulta cho Gen Z của cô sẽ kéo dài bao lâu.
Symons nhận định rằng đế chế Kardashian-Jenner sẽ lật đổ. "Họ rất giỏi trong việc bắt trend. Tôi không thấy rằng bất kỳ ai trong số họ sẽ có thương hiệu lâu đời. Thành thực mà thấy, đế chế của Kylie đang chững lại rồi."
Trong khi đó, Yan Yanover hy vọng sẽ thấy nhiều người tham gia cuộc chơi này hơn, "Tôi muốn thấy nhiều thứ xuất hiện hơn, rất nhiều người sẽ làm điều đó mà không biết họ phải làm gì và rồi họ sẽ làm rối tung nó lên."
Theo Cheryl Wischhover
Comments