Mặt nạ quả bơ, dầu gội yến mạch, serum củ dền,... đang trở thành ngôi sao trong giới làm đẹp.
Khi người tiêu dùng ngày càng ám ảnh về sức khỏe và skincare an toàn, các thương diệu liền tích cực đưa các thực phẩm lành mạnh trendy vào bảng thành phần. Nhưng liệu chúng có thực sự hiệu quả?
Tưởng tượng 5 năm trước khi bước vào khu skincare tại Walmart, trước mặt bạn là chai lăn khử mùi, dao cạo râu và kem dưỡng da phổ thông như Cetaphil và Jergens. Mọi thứ đã thay đổi vào cuối tháng 8 năm nay. Người tiêu dùng có hàng trăm lựa chọn trước những chai lọ sặc sỡ mang tên hết sức hấp dẫn như "serum từ siêu trái cây dưa hấu" và "kem dưỡng da ban ngày với mật ong manuka". Những sản phẩm này chắc chắn được bày bán tại Sephora hoặc Anthropologie, với bao bì và bảng thành phần của được phóng to đầy thu hút.
Sắp tới, Wartmart sẽ ra mắt dòng skincare mang tên Earth to Skin (theo Allure). Tất cả sản phẩm đều có giá $10 trở xuống - khá rẻ cho hàng chăm sóc da. Lần ra mắt này cho thấy các siêu thực phẩm như gừng và sữa yến mạch (vốn là thực phẩm lành mạnh và được ép nước và bán với giá $12) đã chính thức trở thành đồ để đắp lên mặt, da và tóc. PopSugar đã viết bài về 11 sản phẩm có thành phần matcha tại Sephora. Đầu năm nay, Aveeno ra mắt dòng sản phẩm chăm sóc tóc bằng sữa yến mạch. Phòng Thương mại Hoa Kỳ thậm chí đã viết một bài blog vào tháng 8 lưu ý rằng sản phẩm làm đẹp từ nhà bếp cũng là một cơ hội kinh doanh tốt. Đây chính là thời đại của healthy food - skincare.
Từ khi nào mà khu làm đẹp của siêu thị lại nhìn như kệ hàng của Whole Food vậy? Chúng ta đang có dầu gội kombucha và dầu gội sữa yến mạch - minh chứng của 2 trào lưu tiêu dùng lớn: văn hóa chăm sóc sức khỏe ngày càng phổ biến và nỗi sợ về độ an toàn của những gì ta tiêu thụ. Tuy nhiên, tương tự những xu hướng ăn kiêng đượcchia sẻ tràn lan như thời kì trước, trào lưu này thường không mang lại hiệu quả như lời quảng cáo.
Làm đẹp từ thực phẩm thực chất là gì?
Theresa Yee - biên tập viên tại agency dự báo xu hướng WGSN, cho biết công ty cô đã thấy xu hướng này đã nhen nhóm từ năm 2015, và nó đang càng ngày càng phổ biến. Sản phẩm lên men như kombucha đang dần được ưa chuộng. "Nước ép cần tây sẽ là matcha tiếp theo". Điều này có vẻ đúng, khi vận động viên thể dục Nastia Liukin đã cùng Volition ra mắt loại kem dưỡng cần tây, lấy cảm hứng từ món nước ép mà mẹ cô thường làm cho cô trong suốt thời con gái. Nước ép cần tây cũng là cơn sốt chăm sóc sức khỏe được khởi xướng bởi Medical Medium - nhân vật tôn thờ sức khỏe được yêu thích trên nền tảng Goop.
Tất nhiên, trộn tất cả các thực phẩm vào sản phẩm làm đẹp không mới mẻ gì. Tổ tiên chúng ta chẳng phải cũng từng trộn những gì ăn được lên mặt để làm đẹp sao? Nếu bạn đã nghe Dream podcast về kinh doanh đa cấp, bạn sẽ biết rằng Holiday Magic đã bán sản phẩm làm từ trái cây hồi thập niên 60 rồi. Ngay khi thời đại chăm sóc da công nghệ cao suy tàn, các thành phần ăn được đã xuất hiện trong mỹ phẩm. Và một vài năm trước, giới làm đẹp đã phát rồ lên với trào lưu DIY skincare.
Hẳn không ai không quên được lão làng tẩy da chết St. Ives luôn nằm trên kệ siêu thị, đã có mặt trên thị trường từ những năm 1980. Aveeno xây dựng cơ nghiệp từ đặc tính làm dịu da của bột yến mạch từ lúc thành lập. Trái cây và ngũ cốc chắc chắn là lành mạnh, và ngành công nghiệp làm đẹp đang vắt kiệt tính suy nghĩ này trong nhiều thập kỷ qua để quảng bá cho sự "lành tính" của mình.
Khi những sản phẩm "lành tính" này lên ngôi, chúng ta cũng biết được người tiêu dùng đang nạp cái gì vào cơ thể. Dòng skincare của Youth to the People đều xuất phát từ thực phẩm bổ dưỡng, như mặt nạ tảo spirulina / tảo xanh algae / cải xoăn / rau bina và toner kombucha. Những sản phẩm chăm sóc tóc của Aveeno là sự kết hợp giữa sữa yến mạch, giấm táo, hạt quinoa, dâu tằm và rau xanh. Dầu gội và dầu xả của Briogeo cũng đến từ táo, chuối và dừa với bao bì được thiết kế như hộp sữa chua. Củ nghệ với màu vàng vàng thời thượng cũng len lỏi vào nhiều sản phẩm, như mặt nạ hạt nghệ và nam việt quất nổi tiếng của Kiehl's.
Từ vài năm trước, các hãng như Juice Beauty và Tata Harper đưa ra concept từ nông trại-đến-bếp ăn và biến nó thành nông trại-đến-làn da. Ngày nay thế hệ theo sau như Farmacy (nghe cách chơi chữ kìa) sáng tạo đôi chút trong câu chuyện về nguồn nguyên liệu, ví dụ như chai serum màu hồng với nước ép dâu mới ra mắt gần đây.
Glow Recipe đã nâng độ khó của cuộc chiến healthy skincare lên tầm cao mới. Họ là nhà tiên phong với kem dưỡng dưa hấu (biến dưa hấu thành cái tên hot nhất trên thị trường), sản phẩm làm từ trái bơ, và serum vitamin C từ dứa. Bao bì của hãng cũng rất đáng yêu với hình thù trái cây. Một dòng sản phẩm có giá phải chăng hơn đến từ Target - Sweet Chef - nhắm đến những thành phần như củ dền, cải xoăn và gừng. (Đọc đến đây thì bạn thấy Earth to Skin của Walmart "lấy cảm hứng" từ đâu rồi đấy).
Nguồn gốc của trào lưu "lành mạnh"
Trong ngôn ngữ chăm sóc sức khỏe hiện nay, "siêu thực phẩm" được hiểu là hợp chất dinh dưỡng đậm đặc được cho là có tốt cho sức khỏe. Nhưng nó khá vô nghĩa.
Chuyên gia phân tích skincare đến từ Mintel, David Tyrrell khẳng định "“siêu thực phẩm" là một định nghĩa tùy tiện. Nó là "chiêu trò marketing" được giới quảng cáo gieo vào tâm trí của người tiêu dùng trong nhiều năm qua và họ đã thành công." Các thương hiệu làm đẹp đã tận dụng vầng hào quang của "siêu thực phẩm" để tiếp cận thị trường theo cách mới.
Người ta ám ảnh với xu hướng này khi họ quan tâm đến sức khỏe. Để bảo vệ sự trẻ đẹp, chúng ta tăng cường ăn tất cả các loại thảo mộc và thực vật, thực phẩm chức năng, và xu hướng này lan ra phạm vi toàn cầu.
"Người tiêu dùng hiểu các thành phần có trong thực phẩm có lợi như thế nào. Những gì bạn ăn phản ánh tình trạng của làn da bạn. Bây giờ họ đang tìm kiếm chúng trong bảng thành phần các skincare". Hoặc đó là những gì các thương hiệu cho rằng người tiêu dùng sẽ suy nghĩ.
Một điều nữa kích thích xu hướng này sự mất lòng tin về skincare an toàn. Nguồn nguyên liệu "sạch" ngày càng được truy lùng và các thương hiệu đua nhau tuyên bố rằng họ chỉ sử dụng các thành phần an toàn. Nhưng nguyên liệu "sạch" không hẳn sẽ an toàn hơn. Càng bị lạm dụng, những chữ "tự nhiên" và "sạch" càng trở nên vô nghĩa như "siêu thực phẩm", chúng không có định nghĩa chính thức hay cơ sở gì để đo lường hết. "Bí ngô" và "lựu" nghe sẽ quen thuộc và "an toàn" hơn pentylene glycol. Sản phẩm vẫn sẽ chứa các hợp chất hóa học, nhưng bạn chỉ sẽ thấy những thành phần "tự nhiên" sẽ được zoom lớn trên bao bì.
Glow Recipe xuất phát từ chăm sóc da kiểu Hàn Quốc - 1 yếu tố ảnh hưởng khá nhiềuđến xu hướng healthy. Theo Mintel, các nước châu Á như Hàn Quốc, Nhật Bản và Trung Quốc từ lâu đã kết hợp các thành phần như gừng và trà xanh vào skincare. Đặc biệt, Hàn Quốc biết cách thiết kế bao bì rất thú vị và bắt mắt. Thương hiệu Tonymoly có dòng mặt nạ tóc trông giống như một chai mayo, và kem dưỡng tay thì được đựng trong lọ hình trái đào được người tiêu dùng rất yêu mến.
Đồng sáng lập của Glow Recipe- bà Sarah Lee cho rằng concept “skintertainment” và “kích thích giác quan” đóng vai trò chủ chốt trong K-beauty. “Chăm sóc da và bản thân bạn không phải là một công việc, nó là một thú vui”. Chính vì vậy nguyên liệu từ thực phẩm khiến sản phẩm không còn mang tính quá "y dược" nặng nề.
Ma thuật của marketing
Vậy đưa thực phẩm vào mỹ phẩm có hiệu quả không? Còn tùy.
Nhà hóa mỹ phẩm Rhonda Davis gọi chúng là những “thành phần kiếm tiền”, những thành phần thực sự hiệu quả sẽ nằm đâu đó trong bảng thành phần. Ông chia sẻ: trên bao bì sản phẩm phải liệt kê nguyên liệu theo thứ tự nồng độ từ cao đến thấp, các thành phần có nồng độ 1% hoặc ít hơn sẽ được liệt kê ở bất kì vị trí nào ở khúc cuối danh sạch. Hãy tìm các chất bảo quản (thường là các hợp chất như phenoxyethanol, kali sorbate và ethylhexylglycerin) và kiểm tra những gì được liệt kê sau chúng.
“Khi thành phần kiếm tiền được đặt sau chất bảo quản, tức là nồng độ của chúng còn thấp hơn cả 1%, thì chúng sẽ không giúp gì nhiều cho da bạn đâu”.
Kombucha + 11% AHA Power Toner của Youth to the People là đại diện cho ví dụ này. Lactic acid và glycolic acid lần lượt đứng thứ 3 và 4 trong bảng thành phần. Chất bảo quản phenoxyethanol và potassium sorbate xếp thứ 8 và 9. Và lần lượt các vị trí chót bảng là các siêu thực phẩm như trái cây giàu axit và lên men.
“Những gì đang làm da bạn đẹp hơn là glycolic và lactic acid - là những chất tẩy tế bào chết hiệu quả và có ở hàng ngàn sản phẩm khác. Sau khi nghiên cứu bảng công thức của họ, tôi tự hỏi kombucha và rễ cây lên men đang đóng vai trò gì ở đây."
Vậy nên, không hẳn là sản phẩm được "hype" sẽ không có tác dụng, chúng vẫn làm đẹp da bạn với những thành phần phổ biến như glycerin giúp da ngậm nước tốt hơn 1-2% chiết xuất mít hay loại trái kỳ lạ nào đó. Mặt nạ Earth to Skin Avocado Overnight có glycerin và bơ hạt mỡ là thành phần được liệt kê trước khi quả bơ thực sự, vì vậy nó vẫn sẽ dưỡng ẩm tốt, nhưng không nhờ vào quả bơ.
Sự thật còn phũ phàng hơn là dù được xếp hạng cao trong bảng thành phần thì không đồng nghĩa rằng chúng hiệu quả 100%. Không phải nhà sản xuất nào cũng kiểm tra hoặc cung cấp kết quả lâm sàng cho thành phẩm của họ. Không giống như thuốc, nhà sản xuất hàng skincare không cần chứng minh một phép màu gì đó sẽ hoạt động. Một số công ty sẽ gửi các sản phẩm hoàn thiện để thử nghiệm lâm sàng để có thể quảng cáo "giảm 30% nếp nhăn trong 60 ngày" hay gì đó, nhưng điều này rất hiếm. Thay vào đó, Davis chia sẻ rằng các công ty sẽ dùng những từ ngữ mơ hồ như "mượt mà hơn", "làm sáng da" và "tăng cường độ bóng khỏe" (như serum dưa hấu của Walmart),... và hàng loạt những buzzword khác được sử dụng tràn lan trong thị trường ngày nay.
Vậy đấy, bạn sẽ thấy những thành phần phổ biến và thực sự có tác dụng sẽ luôn trường tồn theo thời gian. Thứ duy nhất thay đổi là các thành phần trendy. Chúng ta đang sống trong thời điểm các hãng thực phẩm sẽ ra mắt dòng sản phẩm làm đẹp của riêng họ. Cùng chờ xem mai sau các hãng sẽ sáng tạo ra điều gì nữa!
Theo Vox
Komentarze