Show diễn thời trang không còn như xưa
Vào năm 1918, nhiều nhà couture house tại Paris bắt đầu giới thiệu các bộ sưu tập vào 2 thời điểm cố định trong năm, đặt nền móng cho Tuần lễ thời trang ngày nay. Trải qua cả thế kỉ, những show diễn dần thay đổi. Trong thời kỳ hoàng kim của haute couture, các nhà mốt sẽ giới thiệu những mẫu thời trang mới nhất tại một căn phòng trước những khách hàng tiềm năng và vài người khác. Ngày nay, nhà mốt sẽ tiếp cận đến khán giả đại chúng: hàng trăm ngàn người có mặt tại buổi trình diễn và hàng triệu người khác đang livestream.
Những con số trên vẫn cho thấy tuần lễ thời trang đang phục vụ tốt mục đích của nó: Thu hút sự chú ý của càng nhiều người càng tốt và đem lại doanh thu, phải không?
Đồng ý là vậy. Nhưng để có kết luận cuối cùng thì không đơn giản. Nhiều năm gần đây người ta bắt đầu thắc mắc liệu tuần lễ thời trang có đang biến tướng khỏi những giá trị ban đầu của nó không.
"Khi thế giới thay đổi với tốc độ chóng mặt, chuyện người tiêu dùng phải mất 4 tháng kể từ khi thấy bộ sưu tập trên sàn catwalk, cho đến khi họ cầm được nó thật cổ lỗ sĩ và vô nghĩa. Đó là lộ trình và hệ thống thời trang từ thời đại trước." - Tom Ford chia sẻ với WWD vào năm 2016.
Ông không nói quá. Thời gian biểu của thời trang đang dựa trên một hệ thống ra đời từ nửa cuối thế kỷ 19 - thời của các nhà couture như Charles Fredrick Worth, người đầu tiên sử dụng người mẫu thật để trình bày các thiết kể mới, giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn. Trước thời điểm đó, các nhà mốt đều thiết kế theo đơn hàng.
Chính những thay đổi này mở ra thời kì đem lại tên tuổi cho nhà thiết kế: Thương hiệu trở thành nhà bán lẻ (thay vì thương hiệu cá nhân), trưng bày bộ sưu tập, sản xuất và bán ra. Phải mất đến hằng tháng để những bộ quần áo đi từ runway chạm đến kệ hàng.
Cùng lúc đó, tạp chí trở thành công cụ chính để công chúng tiếp cận các phong cách mới nhất, biến các biên tập viên trở thành người được nhà mốt quan tâm và là đối tượng chính của buổi runway, cùng với các shopper truyền thống.
Tình hình này vẫn đang diễn ra, nhưng sự phụ thuộc vào tạp trí ngày càng yếu khi tất cả mọi thứ đều có thể thực hiện trên social media. Các thương hiệu tận dụng social media để mở website và bán trực tiếp cho người tiêu dùng - những người đã quá quen với thời trang nhanh. Ngành công nghiệp thời trang lại thay đổi từ đây.
Ví dụ, Instagram đã trở thành cây cầu đưa thương hiệu đến với công chúng, và sự liên kết này mạnh đến nỗi nó thay đổi hoàn toàn cách thương hiệu hoạt động và truyền thông. Đến cả sàn runway cũng phụ thuộc vào nó, cố gắng tạo nên những khoảnh khắc đáng lưu truyền trên Instargram. Thời trang nhanh cũng là yếu tố khiến người tiêu dùng luôn kỳ vọng sẽ có cái gì đó mới để mua. Câu chuyện Zara chỉ cần 1 tuần để tung ra trung bình 500 thiết kế mới không còn gây bất ngờ với tín đồ thời trang nữa.
Liên tục bị bao vây bởi những thiết kế mới, người tiêu dùng ngày càng thiếu kiên nhẫn khi phải đợi hàng tháng sau buổi trình diễn mới được mua số lượng hạn chế những mẫu đẹp nhất trong mùa bán lẻ (vì mùa chính thức có thể không phù hợp với loại kinh doanh này). Các mẫu thu - đông có thể sẽ xuất hiện tại cửa hàng vào cuối hè, tức là cả tấn áo khoác nặng trĩu phải nằm trên giá từ nhiều tháng trước khi trời trở lạnh và xuất hiện nhu cầu, khiến công tác quảng bá chúng bị kéo dài hàng tháng.
Với thời lượng bị giãn ra và công sức tồn kho tốn kém như vậy, tưởng chừng như các nhãn hàng sẽ không còn mặn mà gì với sàn runway nữa. Ngược lại, chúng còn móc lên như nấm. Ngoài 4 kinh đô thời trang Paris, Milan, London và New York, nay chúng ta còn có những trung tâm mới tại Thượng Hải, Seoul và Tbilisi. Các thương hiệu tổ chức đa dạng hơn. Nhãn hiệu mọi quy mô đều háo hức vì mục tiêu: tên tuổi và sự kết nối.
Cái giá nào họ đang phải dối mặt?
Các nhà thiết kế, đặc biệt là những người chưa quá nổi tiếng, khó xác định được liệu lợi nhuận có xứng đáng với chi phí cắt cổ để tổ chức được 1 show thu hút đông đảo sự chú ý của mọi người.
Nhà thiết kế trẻ Christian Siriano tính được chi phí cho Vogue Business có thể lên tới $300.000, bao gồm tiền thuê người mẫu, thiết kế sân khấu, ánh sáng, âm thanh và tất cả các yếu tố khác. "Tôi nghĩ rằng khi các nhà đầu tư nhìn vào những con số, thì họ khó mà thấy được lợi nhuận thực tế. Có nhiều cách để xác định một bộ sưu tập có thành công hơn bộ khác hay không, nhưng điều đó không nhất thiết phải liên quan đến chương trình vừa được tổ chức. Nó liên quan đến thời gian, công tác gia công hoặc tình hình chung của từng mùa."
Chi phí lên đến 6 con số được xem là điển hình cho 1 chương trình tại tuần lễ thời trang lớn và nó có thể cao hơn nhiều. Năm 2011, New York Times báo cáo rằng show của Marc Jacobs đã ngốn đến $1 triệu.
Nhưng người xem không đưa ra quyết định mua hàng ngay tại buổi trình diễn. Họ sẽ đến showroom để quan sát kĩ hơn và cảm nhận chất liệu quần áo và nhận thông tin về tùy chọn màu sắc hoặc chất vải.
Mối tương quan nhập nhằng giữa show diễn tốn kém và lợi nhuận cũng được thể hiện rõ trước tình hình bộ sưu tập pre-fall thường sinh lời nhất trong các mùa. "Giống như resort, đồ pre-fall nằm trên kệ hàng lâu hơn các bộ sưu tập mùa thu và mùa xuân" ông Jenni Avins từ Quartz giải thích. Những bộ sưu tập này thường không lên sàn runway. Thay vào đó, thương hiệu sẽ khoe chúng trên các bộ ảnh, và công cụ phổ biến nhất để khoe là Instagram.
Nhiều thương hiệu tiếp nhận vấn đề này theo nhiều cách, tận dụng mọi kênh bán hàng của họ. Một số hãng sẽ hiển thị sản phẩm ngay sau sàn diễn vừa kết thúc để tận dụng sự phấn khích của các tín đồ thời trang. Nhưng cách này thường không phù hợp với những thương hiệu đang muốn tạo nên một cuộc cách mạng. Số khác sẽ thường xuyên "nhả" vài mẫu mới trong lúc chương trình đang diễn ra như Gucci và Balenciaga.
Vậy, tại sao nhiều nhãn hiệu vẫn tốn tiền cho các show diễn vậy?
Mục đích duy nhất của tuần lễ thời trang
"Marketing." Không có cách nào thu hút sự chú ý và phấn khởi của mọi người bằng tuần lễ thời trang. Câu trả lời cụ thể hơn sẽ phụ thuộc vào từng mục tiêu khi các thương hiệu khi tổ chức runway.
Đối với thương hiệu lớn, chẳng hạn như các nhãn hiệu luxury, chi phí sàn runway có thể hoàn toàn phục vụ cho Marketing để bán thêm nước hoa, phụ kiện và hàng da thuộc. Những thương hiệu này có thể mất rất nhiều tiền sản xuất quần áo, như Exane BNP Paribas và chuyên gia tư vấn thời trang VR Fashion Luxury Expertise đã lưu ý. Nhưng họ đang khẳng định tên tuổi, khác biệt hóa, đẩy mạnh doanh số để đầu tư cho những sản phẩm có giá trị cao hơn.
Guram Gvasalia, CEO của VETEMENTS, trả lời WWD sau khi thương hiệu thay đổi lịch runway trong năm 2017: “Các buổi diễn ngày nay không còn liên quan đến quần áo nữa. Hầu hết mấy bộ đồ đó còn không được sản xuất và không bao giờ xuất hiện tại cửa hàng. Chúng đơn thuần chỉ để mọi người biết đến tên thương hiệu và bán được chai nước hoa hoặc chiếc ví tại cửa hàng miễn thuế."
Đối với thương hiệu vừa và nhỏ, đây lại là cơ hội xây dựng tên tuổi và đem lại nhiều lợi ích khác ngoài lợi nhuận. Siriano chia sẻ với tạp chí Vogue Runway rằng các chương trình của ông - được ca ngợi khi sử dụng người mẫu đa dạng về vóc dàng - đã thu hút các doanh nghiệp khác hợp tác như Payless. Xuất hiện tại tuần lễ thời trang lớn cho phép các nhãn hiệu non trẻ rơi vào radar của người trong ngành. Các stylist sẽ để mắt đến những trang phục mới phục vụ buổi chụp ảnh của họ. Biên tập viên của những tờ báo lớn cũng đang tìm kiếm các gương mặt độc lạ để đưa vào tạp chí.
Bất chấp loạt thay đổi đã càn quét ngành công nghiệp, tuần lễ thời trang vẫn là nơi quan trọng để người mua và biên tập viên quan sát các nhà thiết kế và những xu hướng đang diễn ra. Ford - nhân vật mới được bổ nhiệm làm chủ tịch của Hội đồng các nhà thiết kế thời trang của Mỹ - đã siết lịch trình Tuần lễ thời trang New York để nó hấp dẫn hơn trong mắt cácnhà bán lẻ nước ngoài và báo chí tham dự.
Đừng quên tính sáng tạo
Show diễn thời trang dù gì thì vẫn là cơ hội tốt để nhà mốt cho thế giới thấy tầm nhìn sáng tạo của mình. Dries Van Noten chia sẻ: "Với tôi, show diễn là khoảnh khắc duy nhất khi tôi kể được câu chuyện của mình. Nó là cách tôi truyền đạt ý tưởng của mình đến thế giới."
Nhà mốt Thom Browne nói với tác phẩm Booth Moore: "Nếu tôi không tổ chức được show thì tôi sẽ không tham gia ngành thời trang. Tôi xem đó là trách nhiệm của mình để đưa ngành này đi về phía trước. Tôi nghĩ rằng đây là cách tuyệt vời để thổi luồng gió mới vào giới thời trang."
Với các nhà thiết kế, những gì được trình diễn công khai tại tuần lễ thời trang thường là buổi trình làng những gì tinh túy nhất được chắt lọc thành một bộ sưu tập. Và nó đáng nhận được phần thưởng.
Phát biểu với W Magazine vào năm 2014 về liên doanh lớn đầu tiên trong thời trang, nghệ sĩ Sterling Ruby cùng nhà thiết kế Raf Simons, nhớ lại sự hoan nghênh nhiệt liệt họ nhận được khi kết thúc chương trình "Raf đã khóc, tôi cũng khóc. Khán giả đều đứng dậy tán dương. Lúc đó tôi đã nghĩ, làm nghệ sĩ chi nữa, điều này quá tuyệt vời."
Tổng hợp
Comentarios