Thương hiệu nào đang thống trị thế giới? "Không phải là Apple, Mercedes-Benz hoặc Coca-Cola đâu,” Scott Galloway - Chuyên gia marketing của New York University Stern School of Business trả lời. Và danh sách đó cũng sẽ không có tên Louis Vuitton, Hermes, Chanel, Rolex hay Ferrari. Đứng đầu danh sách chính là những tổ chức học thuật ưu tú, như Massachusetts Institute of Technology, the University of Oxford, và Stanford University.
Cách các học viện này "bán" rất giống cách vận hành của các thương hiệu bán lẻ: Dựa vào sự khan hiếm. Tương tự như Chủ tịch hội đồng quản trị và Giám đốc điều hành của Hermès tại Châu Mỹ, Robert Chavez cho rằng điều đóng góp cao nhất đem đến thành công cho thương hiệu hàng da đã 183 năm tuổi là "chiến lược phân phối hạn chế." Gần đây, Gallayay chia sẻ với Intellectencer rằng người tiêu dùng rất "hài lòng" với các trường đại học hàng đầu, khi các trưởng khoa thường tự tin nói rằng "Năm nay số đơn đăng kí bị từ chối không phải là 85%, mà là 87%!" Nhờ vậy, trường duy trì dược uy tín và sức mạnh trên thị trường. Những trường có tính cạnh tranh cao thường phát triển dựa vào tỉ lệ chọi (và ở mức độ nào đó, đây cũng là thước đo). Vậy nên họ giới hạn tỷ lệ nhập học ở con số rất nhỏ, và trong một số trường hợp, "thao túng số liệu" để tỉ lệ chọi càng thấp để tăng độ uy tín. Đó là chia sẻ của Christoph Guttentag, trưởng khoa tuyển sinh đại học tại Duke, nói với tờ New York Times vài năm trước. Khi làm như vậy, có lẽ các trường đã thúc đẩy nhu cầu nhiều hơn trên phạm vi toàn cầu.
"Vào năm 2003, Harvard và Princeton đã khiến nhiều ứng viên mất tinh thần, làm các trường đại học khác đố kị và giúp các sinh viên trúng tuyển mát lòng mát dạ khi 2 trường trở thành trường đại học hàng đầu đầu tiên có tỷ lệ chọi giảm xuống dưới 10%," Richard Pérez-Peña của Times đã viết vào năm 2014. Sau sự kiện đó, có ít nhất một chục trường khác đã đi theo mức dưới ngưỡng đó." Vậy là thay vì nới lỏng đầu vào để tương xứng với chất lượng hồ sơ ngày càng cao từ các ứng viên, các trường chọn cách siết chặt cánh cổng lại. Nghe có vẻ quen?
Khái niệm "sản phẩm giới hạn" là chuyện thường ngày của các tên tuổi nổi tiếng nhất trong giới xa xỉ. Đây chính xác là lý do Hermès luôn kể về chiếc túi Birkin trị giá 10.000 USD, đi kèm với số liệu về số lượng sản phẩm được chế tác và cách thức người tiêu dùng có thể mua. Mặc dù trong thực tế hãng kiếm được 70.000 USD mỗi năm, với hơn tầm 1 triệu sản phẩm đang lưu hành chứ không hề có sự khan hiếm sản phẩm để mua, theo nhà phân tích Luca Solca của Bernstein.
Tạo ra một sự huyền bí xung quanh chiếc túi - hay thương hiệu - sẽ đảm bảo "một sự cân bằng tinh tế khi sản phẩm đủ ít để người tiêu dùng luôn thèm muốn và đủ nhiều để giữ tên tuổi thương hiệu" như Brooke Unger đã viết vài năm trước cho tạp chí The Economist. Chiếc Birkin và những chiếc túi chị em của nó - Kelly, "được sản xuất với số lượng vừa đủ nhiều để mọi người biết đến, nhưng cũng phải thật ít để nó không bị liệt vào hàng đại trà." Với cách đó, nhận thức về tính độc quyền phụ thuộc vào tỷ lệ: số người muốn / số lượng có sẵn để đáp ứng nhu cầu.
Cơ chế này hiện vẫn hoạt động. Cách đây không lâu, một câu chuyện huyền thoại rằng Hermès vẫn duy trì danh sách chờ cho những chiếc túi IT vì nhu cầu của các tín đồ quá cao. Tuy câu chuyện này chỉ là lời đồn thổi, nhưng nó đã thật sự tăng thêm vào sức hấp dẫn cho Hermes. Như Michael Tonello, tác giả của cuốn sách Bring Home the Birkin (2018), đã trả lời Robb Report, "Danh sách này là hư cấu. Tất cả các cửa hàng đều có chiếc túi Birkin ở đằng sau," và người tiêu dùng hoàn toàn có thể mua nó nếu họ kiềm chế không mua thêm các sản phẩm khác của thương hiệu. Mô hình của Hermès - chủ yếu tập trung vào quan niệm rằng "người tiêu dùng muốn những thứ không nhiều người mua được, và một khi điều đó trở nên bão hòa, khách hàng xa xỉ sẽ không thực sự muốn nó nữa" Chavez chia sẻ. Rolex cũng tương tự. Công ty đồng hồ Thụy Sĩ khiến người tiêu dùng không thể mua chiếc Daytona mới toanh vì họ đã bị mờ mắt bởi dãy các dòng sản phẩm trước đó. Kết quả là tạo nên một nguồn nhu cầu hiện hữu gần như không đổi.
Ferrari cũng không nằm ngoài cuộc chơi. Hãng xe này nổi tiếng với những tính toán cẩn thận về nhu cầu người tiêu dùng và nguồn cung hạn chế nghiêm trọng (hoặc ngược lại). Theo lời chủ tịch của hãng, ông Sergio Marchionne, đã nói từ năm 2015, công ty này "tồn tại được đến 80 tuổi vì một nguyên tắc đơn giản: sản xuất số lượng xe ít hơn nhu cầu 1 chiếc."
Gần đây, Chief Marketing and Commercial Officer của Ferrari, Enrico Galliera đã phát biểu, "Ferrari tập trung vào tính độc quyền. Điều này đồng nghĩa là (đôi khi) bắt khách hàng phải chờ và mơ ước về chiếc xe của mình." Quay trở lại với quan điểm của Galloway, "phương tiện tối tân cho một mặt hàng xa xỉ" - dù là một chiếc xe thể thao trị giá triệu đô hay một nền giáo dục đại học ưu tú - "là phải siết nguồn cung một cách thô bạo và dường như là giả tạo."
"Birkin có giá 12.000 USD vì chúng tạo ảo giác về sự khan hiếm. Tôi đã có 170 sinh viên trong lớp chiến lược thương hiệu vào mùa thu này. Học phí mỗi sinh viên là $ 7.000, và $ 100.000 mỗi buổi học, Tính ra sau 12 đêm dạy học, tôi thu được $ 1,2 triệu. Lợi nhuận gộp của việc cung cấp đó nằm khoảng từ 92 đến 96 điểm," ông nói. "Không có sản phẩm nào trên thế giới có thể vượt qua hơn 90 điểm trong thời gian dài ở mức giá cao này. Ferrari có thể làm điều đó. Hermès có thể làm điều đó. Apple có thể làm điều đó. Tỷ suất lợi nhuận gộp của Apple là 38 điểm. Hermès và hàng xa xỉ nằm ở khoảng từ 50 đến 60 điểm. Nói tóm lại, quan điểm của Galloway là thế này: Không bao giờ có một mặt hàng xa xỉ nào có thể thu được loại lợi nhuận gộp như giáo dục đại học, có nghĩa là nó không phải là nhà hàng da thuộc 183 năm hay đại gia công nghệ thế giới có những thương hiệu mạnh nhất, nhưng đó là những tổ chức giáo dục chiếm ngôi vương.
"Không có sản phẩm nào trên thế giới có thể duy trì mức 90 điểm hoặc hơn trong thời gian dài trừ Ferrari, Hermès hay Apple. Tỷ suất lợi nhuận gộp của Apple là 38 điểm. Hermès và hàng xa xỉ nằm ở khoảng từ 50 đến 60 điểm." Nói tóm lại, quan điểm của Galloway là: "Không có mặt hàng xa xỉ nào có thể thu được lợi nhuận gộp cao như giáo dục đại học". Ngôi vương của thương hiệu không thuộc về nhà da thuộc 183 năm tuổi hay đại gia công nghệ thế giới, mà là những tổ chức giáo dục.
Theo The Fashion Law
Kommentare